美國時間 7 月 25 日早上，開盤鐘一響，Facebook 股價馬上呈現狂飆狀態，開高 33.55 美元，上漲 26.5%。之後股價一路開高走高，到收盤時上漲了 29.61%，收盤價為 34.36 美元。這是 Facebook 自上市次日以來的收盤最高，已接近其 IPO 時的發行價 38 美元，終於讓 Facebook 吐了一口怨氣。
Facebook 在 2012 年 8 月 18 日 IPO 之後，股價表現一直不佳。當時 IPO 價為每股 38 美元，之後便一蹶不振，最低價曾經來到 17.55 美元的低位，甚至曾經被美國投資權威媒體《霸榮週刊（Barron’s）》指為，股票只值 15 美元。即便週四股價表現亮麗，與 IPO 價相比，仍下跌了 9.6%。
Facebook 近期股價暴漲，與該公司發佈的第二季財報息息相關。Facebook 於週三公布截至 6 月 30 日的 2013 年第二季財報，結果顯示 Facebook 營收成長了 53%，達到 18.1 億美元，第二季凈利為 3.33 億美元，每股收益 13 美分，超出分析師預期。去年同期，Facebook 的淨虧損為 1.57 億美元，每股虧損 8 美分。
（圖片來源：eSignal Facebook股價走勢圖）
行動策略奏效
Facebook 的主要用戶大多小於 25 歲，而這個族群的 PC 使用率在持續下降，並迅速轉移到行動裝置，目前已有一半以上的用戶通過智能手機和平板電腦訪問 Facebook。然而，早期 Facebook 開拓行動業務的腳步略顯遲緩，造成投資人擔憂年輕用戶在 Facebook 上的活動開始減少，而 Facebook 股價也因此連續重挫。
不過，Facebook 早就嗅到這樣的風向轉變，並且一直在升級其行動服務，包括對智慧型手機和平板電腦應用的升級，並且針對圖片分享服務 Instagram 推出新的視訊功能。同時，Facebook 創辦人與 CEO 馬克佐克柏格（Mark Zuckerberg）在過去半年間積極地推動智慧型手機和的廣告業務發展。從週四的股價來看，Facebook 的行動戰略已收到驚人的成效。
Facebook 第二季廣告業務營收金額高達 16 億美元（約 480 億元台幣），比去年同期增加 61%，在整體營收中佔 88%。受惠於智慧手機與平板電腦持續熱銷，行動廣告營收佔廣告總營收比重，由第1季 30% 升至 41%，近4季行動廣告佔廣告總營收比也直線攀升。此外，總廣告數量也比去年同期增加 43%。
Bloomberg 産業分析師保羅斯維尼（Paul Sweeney）表示：「投資人終於等到了 Facebook 業績的爆發。我認為在所有重要數據中，投資人最欣喜的是看到這家公司 41% 的廣告收入來自於行動業務。這一數據超過了市場預期。」
擺脫陰影、全力衝刺
為了大刀闊斧的改革，Facebook 做了以下幾點的突破與改進：
減少網路遊戲營收：擺脫了對社交遊戲公司 Zynga 以及其他遊戲開發商的依賴。Zynga 推出的社交遊戲曾經是 Facebook 相當主要的營收來源，兩家公司唇齒相依，2011年時，Zynga 替 Facebook 帶來了12% 的營收，同時 Facebook 佔 Zynga 總營收的 9 成。這樣的發展，對於 Facebook 的成長有相當正面的效應，讓 Facebook 能夠專注開拓其他領域的業務。
提高行動用戶數：從 Facebook 週三公布的第二季財報數據來看，Facebook 每月平均活躍用戶較去年同期增加 21% 至 11.5 億戶，每日活躍用戶比去年同期增加 27% 至 6.99 億戶。其中，最令人矚目的是，每月透過行動裝置上網的活躍用戶比去年同期激增 51% 至 8.19 億戶，其中有 4.69 億戶為每日活躍用戶，顯示受臉書吸引的行動上網用戶不斷攀升。
行動與大型廣告客戶激增：行動用戶數增加，最直接的回饋就是行動廣告量的節節攀升。市場研究調查公司 eMarketer 預計，Facebook 今年將佔據 13% 的全球行動廣告市場，高於去年的 5.4%。馬克佐克伯格在財報電話會議上便表示，行動業務對 Facebook 總營收的貢獻很快將突破 50%。另外，Facebook 全球驚人用戶數，引起了過去只在傳統電視和平面媒體上刊登廣告的大型企業的注意。例如今年4月，通用汽車便再度在 Facebook 刊登汽車廣告。
（作者：eyeProphet研究中心綜合整理）
